مكتب المدقق العام لدراسات كندا تأثير وسائل التواصل الاجتماعي على تقرير المراجعة
بقلم فينسينت فريجون ، مكتب المدقق العام في كندا
يعد التواصل الجيد مع أصحاب المصلحة أمرًا مهمًا لنجاح أي مؤسسة عليا للرقابة المالية (SAI) ، ووسائل التواصل الاجتماعي (SM) هي أداة اتصال يمكنها تحسين المشاركة بشكل كبير وزيادة تأثير تقرير التدقيق من خلال الوصول إلى الجماهير ذات الصلة ، بما في ذلك المسؤولين المنتخبين والصحفيين ومجموعات المصالح .
ما مدى براعتنا في الوصول إلى هذه الجماهير الرئيسية؟ ما هي بعض الاستراتيجيات الفعالة؟ ما هي الموارد المطلوبة؟ غالبًا ما تكون الإجابات على هذه الأسئلة بعيدة المنال بسبب التحديات في عزل تأثير حملات SM عن تأثير آليات الاتصال الأخرى ، مثل البيانات الإخبارية والمؤتمرات الصحفية.
يقدم مكتب المدقق العام الكندي (OAG) تقارير مراجعة الأداء في البرلمان الكندي في الأيام المحددة مسبقًا ويتضمن عمومًا تقارير الخريف والربيع لكل من المراجع العام ومفوض البيئة والتنمية المستدامة.
قام مكتب المدقق العام (OAG) مؤخرًا بتحليل نتائج حملات SM لجداول تقارير التدقيق التي تمتد لمدة عامين ونصف العام وقارن النتائج بمؤشرات التغطية الصحفية. على الرغم من ضرورة إجراء المزيد من الأبحاث ، إلا أن البيانات التجريبية تشير إلى أن حملات SM تساهم بشكل كبير في تأثير تقرير التدقيق في المقام الأول من خلال زيادة وعي أصحاب المصلحة.
في حين أن كل جهاز أعلى للرقابة المالية (SAI) مختلف (وما يصلح لأحدهما قد لا يعمل مع جهاز آخر) ، يمكن لهذا البحث ، على الأقل ، تنشيط الحوار حول توظيف SM لزيادة تأثير التدقيق.
المنهجية
عادةً ما تتضمن جداول تقارير مراجعة أداء OAG إلى البرلمان الكندي قفلًا لوسائل الإعلام وبيانًا صحفيًا ومؤتمرًا صحفيًا.
تراقب OAG التغطية الصحفية (من منظور إعلامي تقليدي) كوسيلة لقياس مدى الوصول. وبالمثل ، يراقب OAG رسائل SM المنشورة في أيام الجدولة لتقييم مدى الوصول والمشاركة ، بما في ذلك عدد الروابط التي تم النقر عليها لعرض التقارير المتاحة للجمهور.
في الفترة التي تم تحليلها ، من مايو 2018 إلى أكتوبر 2020 ، كان ما يصل إلى أربعة موظفين يعملون بانتظام في حملات وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بتويتر والتي أسفرت عن 4-15 تغريدة (باللغتين الإنجليزية والفرنسية) لكل جدول.
فحص OAG عدد النقرات على Twitter وعدد المقالات المنشورة في وسائل الإعلام التقليدية خلال فترة 24 ساعة بعد جدولة التقارير.
تم تحديد مؤشرات قياس تأثير الوسائط:
- تأثير ضعيف: أقل من 100 نقرة أو أقل من 50 مقالة ؛
- التأثير الجيد: 100-199 نقرة أو 51-149 مقالة ؛ و
- تأثير قوي: أكثر من 200 نقرة أو أكثر من 150 مقالة.
تم الحصول على البيانات من خلال Hootsuite لوسائل التواصل الاجتماعي ومكتب Newsdesk (قاعدة بيانات حكومية للمقالات الإخبارية) للتغطية الصحفية.
الموجودات
المؤشرات بعيدة عن الكمال ، حيث تعتمد التغطية الصحفية إلى حد كبير على الأخبار المتنافسة. يجعل هذا المتغير من المستحيل تحديد العوامل الرئيسية التي يمكن تعزيزها ، بيقين تام – هل هو موضوع تقرير التدقيق ، أم تواصل أفضل مع وسائل الإعلام التقليدية ، أم رسائل وسائط اجتماعية أكثر فاعلية ، أم نقص في الأخبار المنافسة؟
كما يوضح الجدول 1 ، عندما كانت التغطية الصحفية ضعيفة ، ظل عدد النقرات عند مستوى “جيد” من التأثير. كانت اتجاهات SM قابلة للمقارنة. عندما كانت التغطية الإعلامية التقليدية “جيدة” ، كان تأثير SM قويا ، إن لم يكن أقوى. هذا يعني أن حملات SM قد يكون لها تأثير كبير على وصول تقرير التدقيق.
على عكس التغطية الإعلامية التقليدية (حيث تكون النتائج غير متوقعة تمامًا) ، يبدو أن نتائج SM ثابتة ومتوقعة. يمكن تفسير ذلك بتأثر التغطية الإعلامية التقليدية بالأخبار المتنافسة في أيام التداول. باستخدام وسائل التواصل الاجتماعي ، يقرر المستخدمون ما يجب مشاهدته بناءً على الاهتمامات الفردية ، مما يوفر فرصة لمديري SM ، الذين يمكنهم إعداد حملات بناءً على اهتمامات أصحاب المصلحة (التي يمكن التنبؤ بها بشكل أكبر).
تشير البيانات التجريبية إلى أن نشر الرسائل على أساس ثابت يمثل استراتيجية أفضل على المدى الطويل (بدلاً من النشر فقط حول فترات الجدولة) ، حيث يميل المستخدمون إلى تفضيل المشاركات المنتظمة والتفاعلات الموثوقة – حيث تكون إمكانية التعليق والتغذية المرتدة عالية.
وهذا ، بالطبع ، يمثل تحديًا حقيقيًا للعديد من الأجهزة العليا للرقابة المالية والمحاسبة ، التي تميل إلى التواصل في وضع أحادي الاتجاه. تتطلب الاتصالات ثنائية الاتجاه ، جنبًا إلى جنب مع النشر المنتظم عن SM ، موارد مخصصة ، وقدرة على التكيف مع المواقف الجديدة ، والقدرة على تقديم استجابات سريعة.
هناك حاجة إلى مزيد من البحث والتجريب لتحديد أكثر تكوينات الموارد فاعلية والاستراتيجيات والحوافز.
في حين أن الاختلافات في وسائل الإعلام والأنظمة البرلمانية ، والاتصال ، والتفويضات التشريعية قد تؤدي إلى استنتاجات مختلفة من منظمة إلى أخرى ، فإن مشاركة دراسات الحالة وأفضل الممارسات يمكن أن تساعد الأجهزة العليا للرقابة على توسيع نطاق الوصول وزيادة تأثير تقرير التدقيق.
